无人货架之死:从3个月融资5亿到大批裁员,果小美生死100天

来源:AI财经社 时间:2018-05-14 11:17:17

转瞬即逝的创业故事,我们已经听过太多。但果小美的故事仍然可以给我们一些启示。一个概念从兴起到衰落,周期越来越短,生命越来越弱。移动互联网红利接近尾声时,对于那些为了各种概念付出青春的年轻人,梦想已被谈过太多,很少有人会去爱了。

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撰文|王先编辑|金赫

01

5月10日是发薪日。王磊感到有点紧张。这些天,他都等待着,抽了很多烟。就在一个星期前,公司突然告诉他们,工资只计到4月25号。恐慌和焦虑开始蔓延。果小美有2000多个地推人员,几乎是一夜之间,他们的命运要被决定了,这多少有些措手不及。有些人开始感到热情被掏空,更多的人等待着。

事情变得太快了。王磊有些不可思议。2017年,业务最顺的那几天,还有客户想挖他过去,但被他拒绝了。他说,“五顾茅庐”,不为所动。结果突然出了这件事。

在中关村南路的ECO中科爱克,果小美设在北京地区的办公室,已经很少看到人进出了。5月7日,我来到这的时候,向玻璃门内张望,上周五下午“一片乌黑”的前台,这天亮起了灯,但仍然看不到人。

这个果小美的北京办公室,被几家中科院下属研究分院簇拥着,楼道间墙壁绿漆斑驳,略略散发着一点霉气,有点脱离时代的幽静。就在半年前,这里还是一场巨大变革的开始,现在,它成了没落的地方。

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△ 果小美的办公地点中科爱克大楼

作为无人货架头号玩家之一,果小美在不到1年的时间,业务覆盖59个城市,铺设货架终端近10万台。它是仅用半年时间就迅速融到C轮的风口公司。但也只有半年,无人货架收到的怀疑开始多于信任:和同行猩便利、便利蜂、便利购经历的剧情几乎一样,果小美被曝出融资困境,将面临撤柜裁员的压力,有可能转型,也可能倒闭。

进入5月,北京像笼罩在一块灰白的幕布里,望不透云层。同一楼层的另一侧是家资产管理公司。那里的两个年轻人回忆,前些天还能听到对面前台处有人在唱歌呢,上周突然就没人了。

“他们怎么了,很有名吗,是上市公司?”他们很好奇。

和我谈起这件事时,干地推的王磊在家待了一个星期,他很久没去公司了。说起话时,他显得有些疲惫,声音听起来像是感冒。他说,最近烟抽得比较多。大学毕业5年,王磊应聘果小美地推岗位之前几乎完全没有销售经验,但他懂得人性:一个人面对一件事时,常以“我能有什么好处”开始想。这对干好地推非常关键。

那段时间,果小美创始人阎利珉跟公司地推人员强调,密度、密度、还是密度。他们每天都像经历一场战争,似乎只要铺一个点位成功,就可以看作是赢得人生。

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△果小美创始人阎利珉

他曾经赢过。竞争对手猩便利裁员撤架时,王磊一个月顺利的时候能铺六七十个货架,每个货架提成400元,一个月赚到3万。但现在,果小美年后提成骤降到了每单70块,市场终究难以持续。4月份,王磊只铺了10个左右,“动力一下就下来了。”

02

就在几个月前,果小美的地推们还充满激情,准备大赚一把。那时候,徐佳挤在同学公司的集体宿舍里,屋子里充满了各种味道,“每天要在鼾声中入睡。”但他对未来充满期待,早上6点就要出门去丰台区地推,晚上11点再回宿舍。

他觉得自己来晚了,没赶上第一波的浪潮。过去一个半月,他在北京写字楼里一共只成功铺设了六七个无人货架。这个数字显得有些可怜。在果小美,各种各样靠地推发财的故事流传着,他听说有熟谙策略的,一个月时间里拿过11万提成。“这就叫风口行业。”他对此不容置疑。

徐佳老家在辽宁,他从“得到”App上听说个新词,叫“新零售”。这个1992年出生的年轻人一直在一家粮食加工厂干活。听到“新零售”,他心潮澎湃,意识到自己“在不该稳定的年纪稳定不理智”。终于加入了果小美。

但等他来的时候已经是今年3月了。最好的日子已经过去了。果小美北京地区招聘BD据说要经过三轮面试,徐佳很骄傲,他说自己只面了BDM一轮就过了。我问他,领导看中了你什么。

“我的BDM说颜值。”他又补充了一句,“正经的。”

在无人货架点位站打到白热化时,颜值也具备战略价值。他们首先要过前台小姑娘那一关。王磊说,巅峰期,他每天拎起三只松鼠干果大礼包跨进一栋写字楼,来到前台时要提前把握好热情尺度,确认脸上笑容既不显得太安利,又没有卖保险的嫌疑。

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往往这时候,他们要等前台小姑娘还没搞懂来意,就熟稔利落地把礼包塞到人家桌子底下,摆摆手示意不要声张,顺势推销起自家的无人货架。

一般来说,但凡伴手礼成功出手了,在这家公司摆货架的事基本也就成了。除了零食礼包,王磊有时还会提点小吃或者简单的化妆品,因为前台“大部分都是女的嘛”。

这是2017年年末的场景。当时创业风口的罗盘指针转到了无人货架,包括猩便利、果小美等在内的成立不到半年的头号玩家点位战打得正酣,资本后援以千万人民币为基础筹码押注入场,不到3个月时间里,牌桌上涌进至少20多亿,果小美自己就超过5亿。

点位抢到一定程度,甚至只要地推公司前台小姑娘口头答应一声,连合同都不用签,就地搭设货架铺货。以至于有的办公室,哪怕只有两三个人也可以设点位,有的半开放办公室货损率高达80%。

然而这些对于抢点位抢到眼红的无人货架地推人员来说,似乎都不是重点。

几个月前,无人货架行业内流传着一些恶意竞争的例子:宣传竞争对手倒闭、偷光竞争对手货架上的商品、用过期商品替换、向客户承诺撤掉竞争对手货架提供酬谢。

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△ 无人问津的无人货架

说起这些,徐佳感到有点腼腆。“诶,你个小姑娘怎么总挖黑暗面,阳光一点好不好,怎么挖这么多行业内幕?”过了一会儿,他突然又来了一句“说的有点多”,“会被灭口不?”

但对于经历过风浪的地推老兵来说,这比起之前的百团大战那些风口行业,只不过是小打小闹。一个业内资深人士对我说,“虽然高层不会明目张胆鼓励你那么做,但中层或一个城市管理者为了KPI考核,会想尽办法做些不道义的事情抨击对手。”

他说的这些“不道义的事情”,包括自己当年直接拿刀子,“虽然现在想起来好像很搞笑,但当时想的就是必须要把竞争对手‘干掉’,让他在那个地带消失。但是互联网这个行业你看现在,一合并,昨天还在动刀子,今天你就成我兄弟了。”

在这个行业,徐佳显得有些腼腆,缺少“流氓气”。“我能存活真是个奇迹。”徐佳说,他给我发了一张图片,是拜访陌生客户时,对方门上贴的字:“谢绝推销。”小字标明包括不买零食,最下面一行是:“但凡推销的敲门,一律喂鲨鱼!!”

“你觉得这家我是进还是不进?我猜流氓进这种公司也很痛苦。”

03

3月22日,果小美创始人阎利珉在成都搞了一个“巅峰对话”。他说,果小美要解决购物最后10米的便利需求。他的谈吐中充满自信,要深耕办公室白领文化圈层。没有理由怀疑这家公司的野心。

那时,果小美已经拿下ABC轮融资,IDG、蓝驰、祥峰、峰瑞等明星资本在不同轮次互为领投跟投方。到了2017年年底,但凡互联网圈子里行业大会,几乎都少不了果小美、猩便利等无人货架头部公司的展台。我曾听一个在无人货架公司上班的白领讲过,公司负责人批评他的团队:“看看人家这么多发声,你们为什么不去!”

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△ 职员正在果小美购物

但实际上,王磊有时候有点受不了果小美的打法。他们很多大区经理以前都是美团的,“现在就是在克隆。每天培养新人要像打了鸡血一样。”但他并不喜欢受教条束缚,和许多年轻的90后一样,下班之后,他既不想开会,也不想喝酒。最喜欢“吃鸡”。

还不到2个月,事情完全不同了。情势的逆转,多少有些出乎意料。在各大社交平台上,关于裁员的信息开始流传。有人说拿到了果小美的offer,却被告知不能入职。还有果小美的人表示,4月16日就失业了,“公司是不是垮了也不知道,愁啊!”他担心工资。

5月4日,我给阎利珉发了条微信,想听听他的看法。但是他没有回应。早在去年年底,很多投资人曾表示对这个风口并不看好,坚决不投。熊猫资本毛圣傅说,他们把这个赛道全扫了一遍,发现无人并不是便利店成败的核心。

还有人认为,无人货架本质上可能要讲一个金融故事,但没走完第一步。而更多人在意的是它流量的想象空间。现在已经转行做风投的王壮在去年无人货架最火时,曾看了一份创业者发来的BP,大致方向是在第一阶段把用户数据收集起来,第二阶段把公司数据收集起来,第三阶段把产品升级并且通过大数据做场景化服务。

有投资人猜测,果小美还是没有闯过无人货架的各个关卡,这其中无论是盈利、消费人群、还是流量转化,供应链,无人货架都不占有优势。因此,没有投资人愿意去冒险。

对于王磊来讲,他的直接感觉是,无人货架的货损率太高,商品库量太单薄。但现在,这些都不重要。他的工资已经提前发下来了。公司的前途,他决定等到5月底看看再说,如果还没有起色,他打算去西安重新干互联网金融。王磊手底下还带着五六个“小弟”,他想离开前,帮他们找好下家,“就算走,也要把这块儿做得圆满。”

转瞬即逝的风口故事,我们已经听过太多。但果小美的故事仍然可以给我们提供一些启示:一个概念从兴起到衰落,周期越来越短,生命力越来越虚弱。移动互联网红利已经接近尾声,人们的想象力也越来越匮乏。

在果小美办公室玻璃门正对着的墙上,用中英文印着一句话:“梦想从这里起航。”现在,在前台右手斜前方,一台果小美自家货柜空空荡荡,棚顶一串庆祝圣诞的挂件依然悬在那里,时间仿佛在这里凝固停滞。

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